——LPを作ることのメリット・デメリットを教えてください。 まず、デメリットからお話したいと思います。LPのデメリットは、次の3つです。 ・運用コストがかかる

・LPは作って終わりではない

・良いLPは他社に真似される可能性がある まず1点目。LPの運用にはコストがかかります。WebサイトやSNSなど、集客媒体はほかにもいろいろありますが、LPは基本的にそれらから独立して作られます。そのため、WebサイトやSNSとは別に制作や運用のコストが必要となるのです。 2点目ですが、LPは作って終わりではなく、現状の分析をして改善していく必要があります。どこが読まれて、どこが読まれなかったか。どのボタンをクリックしたか。細かく分析を重ねてCVにつながるよう改善します。 3点目は、良いLPを作るとそれを他社に真似される可能性があるということです。他社が参考にするということはそれだけ結果が出ているという証明にもなりますが、そうしたリスクも想定したうえで始める必要があります。

——では、LPを作ることで得られるメリットは何でしょうか。 さまざまなデメリットがあるLPをなぜやるのか。それは、こんなメリットがあるからです。 ・LPは24時間セールスし続けてくれる

・LPを作ることで自社の強みが明確になる

・制約率は裏切らない 自社の商品を売るのが一番うまいのは、社長や経営者です。なぜなら、自社のお客さまのことを一番よくわかっているからです。しかし、そんな人たちにずっとセールスをしてもらうわけにはいきません。LPを作れば、24時間同じクオリティでセールスをしてくれるので、時給単価の高い人は別の仕事に集中することができます。 また、LPの改善を重ねることで自社の強みが明確になります。さまざまな表現をためして一番反応がよかったコピーは、DMやチラシなどにも水平展開することができます。名刺のキャッチコピーにするのもよいですね。 LPの一番のメリットは、「成約率は裏切らない」という点です。LPで集まってきた100人のうちの3人が商品を購入してくれたら、成約率は3％ということになります。この成約率は、集客数が上がっても同じような割合での推移が見込めます。今回の例でいうと、広告費を10倍に増やして1,000人を集客すれば、30人程度の購入見込みということになります。

LPの効果が出はじめる前に苦しくてやめてしまう人もいますが、しっかり育てれば一定の利益が出るようになるので、先行投資だと思って続けてみてください。

——実際にLPを作る場合、どんな手順で進めていくのでしょうか。 ランディングページを作るには、次のような手順で進めていきます。 1．ターゲットとなるお客さまを絞る

2．お客さまの一番の悩みを探り、自社の商品なら解決できるというポイントを示す

3．お客さまの悩みを解決できるという根拠を書く

4．今すぐ成約（コンバージョン、以下CV）につながるような仕掛けをする

——なぜお客さまを絞ることが大切なのでしょうか。 Webセールスは対面セールスに比べ、融通が利きません。対面セールスならお客さまの顔色を見ながらアドリブを利かせることができます。しかし、LPでは基本的に読み手の属性にあわせてセールス文を変えるということができません。 Webを訪れる人たちは、スマホの普及によって毎日数百の広告を見せられていると言われています。自分に関係のない広告は脳みそが勝手に省いてしまうのです。「一人でも多くのお客さまに購入してもらいたい」とLPにさまざまなエピソードを詰め込んでも、誰に向けたメッセージなのかがわからず、「しっくりこない」「自分に合わない」と思われて離脱されてしまいます。 10代の女性と40代の男性では、好きなフォントや色、デザインがまるで違います。ですから、どのお客さまに届けるのか対象を絞って、その人だけが満足するLPを作るということが大切なのです。

——その人だけが満足するLPを作るために大切なポイントはどこでしょうか。 お客さまが夜も眠れないほど悩んでいることを、自社のこの商品なら解決できますよというポイントを示します。このとき、自社しかその悩みを解決できないという強みを見つけられるといいですね。 そのためには、お客さまのことを一番よくわかっている人から話を聞くことです。自社を愛してくれるお客さま像が見えている人にヒアリングして、そのお客さまだけに刺さることを文章化するようにします。そうすることでLPがより具体的でメッセージ性のある内容になり、読み進めてもらいやすくなるはずです。

——お客さまの悩みを解決できるという根拠を書くために知っておくべきことはありますか？

人は客観的な第三者の言葉を信用しやすいという点です。 特に日本では「周りの人みんながやっていることは正しいことだ」と思われがちです。売り手が「いい商品だよ！」というよりも、過去の実績や権威ある人の証明、使用者の感想など、第三者から認められているという根拠がたくさんあればあるほどお客さまの不安を解消することができます。 さらに言えば、女性よりも男性のほうが「これは良いものだ」と納得できる理由付けをしてから買いたいという人が多いです。男性向け商品を扱う場合は特に、根拠の部分を充実させてみてください。

——LPは情報量がとても多く、縦に長い印象があります。これはなぜですか？ LPが長いのは、ターゲットとしたお客さまに聞かれそうなことがすべて書かれてあるためです。お客さまは”買わない理由”を探しながらLPを読んでいます。お客さまの不満や不安、疑問に思うことが少しでもあると、CVにはつながりません。こうした”買わない理由”をなくすために、LPはどうしても長くなってしまいます。

また、LPには自社の他ページや商品ページなどへのリンクは貼られていません。なぜなら、LP1つで必要な情報が得られるようになっているからです。正しいLPは、ページを閉じるかCVにつながるか、選択肢は2つだけです。お客さまに「買うか」「やめるか」の二者択一を集中して考えてもらえるように、その他の要素は排除しているのです。

——LPからCVにつなげるために、ほかに工夫することはありますか？ LPのゴールはCVにつなげることです。そのためには、「今買ってもらう」ためのきっかけづくりが必要です。いい商品だなと思っても、あとで買おうとページを閉じてしまうと忘れられてしまいます。そこで、「限定」「今だけ」といった特典を打ち出すなどして、CVにつながる仕掛けをすることが重要です。

——LPを作成したあと、実際に運用した結果を分析します。このとき、どんなことをすればよいのでしょうか。 LPの効果を分析する際には、分析ツールをもちいるとよいでしょう。Google Analyticsを始めとして、有料・無料で使える分析ツールはたくさんあります。 分析ツールを使えばお客さまの行動を可視化することができます。どういうキーワードでLPにたどり着いたのか、どこをクリックしたか、どこを見なかったか。行動ベースでお客さまの本音が見えてきます。データという根拠に基づいてLPを改善できるので、効果が出やすいですね。

——分析ツールで分析をしたあと、LPを改善するときに注意するべきことはありますか？ LPの修正をするときに、複数箇所を同時に修正するのはやめましょう。たとえば、5ヵ所の修正点があるとしましょう。これをすべて修正したところ、次の週のCV率が1％上がりました。しかしこれでは、どの修正ポイントがどうCV率に影響したのかわかりません。 すべての修正箇所が少しずつ改善につながって全部で1％上がったのかもしれませんし、1ヵ所目、2ヵ所目、3ヵ所目、4ヵ所目と1％下がっていて、5ヵ所目で6％上がったのかもしれません。 改善点をいっきに修正してしまいたい気持ちはわかりますが、大切なのは、何を修正したらどんな影響が出たか。1つずつ修正して影響を確かめましょう。こうして改善を繰り返すことで自社の強みが明確になり、ほかの商品への水平展開ができるようになります。

——LP運用の結果が出るまではどれくらいかかるものでしょうか？ サービス内容や業種にもよりますが、2、3ヶ月は見てほしいですね。LPを作成して1ヶ月目は細かく改善をして、2ヶ月目以降は1週間ごとに分析と改善を重ねます。3ヶ月をめどに収益化を目指してみてください。 Webという特性上、LPは融通が利きません。しかし、間違いなくエリートセールスマンです。実際のセールスマンと同様に時間とコストをかけて教育していくことによって、CV率を1％から2％，2％から3％へと育てていくのです。しっかり育てれば、24時間ハイクオリティな状態ですべてのお客さまにセールスしてくれます。初期投資するつもりでLPと向き合ってみてください。

——LP運用で大切にしたい心構えはありますか？ ビジネスでは「差別化することが大切」とよく言われます。差別化というと何かを尖らせればいいと思われがちですが、私はお客さまを見極めることこそ差別化だと思っています。 自社の強みを尖らせるために何を売るかではなく、お客さまの悩みを解決するためにぴったりな商品やサービスを示すことだと考えています。

つまり、「弊社はこんなにすごいですよ！」と相手を見ずに一方的に言うのではなく、「あなたのこんな悩みにぴったりな商品・サービスを持っているのは弊社だけなんですよ」というお客さま目線で考えることが、LPを作るうえでは大切です。

→ SEOに強いコンテンツとは？作り方のコツをWebマーケターが伝授

→ リスティング広告とは？元電通のマーケターが初心者にわかりやすく解説

→ 心をつかむコピーライティングのコツ！ 現役コピーライターがわかりやすく解説

若林潤さんのプロフィール