リスティング広告は2002年にGoogleやYahoo!がサービスを開始し、現在も広く浸透しています。

元電通のマーケターで、現在は自ら広告代理店を経営するYamada Kanamiさんは、リスティング広告について次のように指摘します。

「YouTube広告やSNS広告などさまざまな広告手法の中で、リスティング広告はもっとも購買に近く、『サイトを訪れてほしいお客さま』をより確実に自分のホームページに連れてくることができます。

人々がインターネット上で『検索』をやめない限り、リスティング広告は廃れることがありません。Web広告を出したい人が必ず通るべき道でもあります」

たとえば、近視用のおしゃれなめがねを扱う「めがね専門店」がリスティング広告を出すとします。

このとき、広告の中には「近視 おしゃれ めがね」というふうに、お店やサービスの強みを表すキーワードをいくつか設定します。

すると、近視用の新しいめがねを探している人が検索エンジンで「近視 おしゃれ」といったキーワードを検索したとき、これらのキーワードと連動して、その検索結果の上部に設定した広告が表示されます。

リスティング広告では、ユーザーがキーワードを検索するときに「こういうものがほしい」と具体的にイメージして検索しているため、購買につながりやすいという特徴があります。

「検索ボリュームの大きなキーワードを設定して『認知』や『ブランディング』に活用することもできますが、リスティング広告の一番の魅力は『何が買いたいか、どの色がほしいか』というユーザーの細かな検索ニーズに応えることができる点です」（Yamadaさん）

リスティング広告はほかの広告手法と比べて費用が少額で済みます。

とりあえず月額5万円あれば運用することができるため、初めてWeb広告を出す事業者にとってハードルが低く､気軽に始められます。

前述したように、リスティング広告には「購買に近い広告手法」であるという特徴があります。上手に運用すれば、月々の広告費を抑えながら見込み客を獲得することができます。

「費用対効果の高い広告を出したいと考えている人にリスティング広告はおすすめ」とYamadaさんは説明します。

見込み客に対して確実に自社広告を届けられるリスティング広告ですが、「BtoBにはあまり向かない」とYamadaさんは指摘します。

BtoBの業種では、企業や店舗がターゲットとなります。対個人と比べてユーザーの母数が小さいため、キーワードを設定しても検索ボリュームが少なく成果につながりにくいのです。

「BtoBの中でも、業務用什器などを扱っている小売業であれば費用対効果は期待できます。しかし、基本的にはリスティング広告はBtoC向きの広告といえます」

実際にリスティング広告を出すにはどうすればよいのでしょうか。

現在、国内ではGoogle AdWordsとYahoo!プロモーション広告という2つのサービスが有名です。このうち、国内シェア8割を占めるのがGoogle AdWordsです。

Google AdWordsでリスティング広告を運用したい場合、まずGoogleのアカウントを取得します。設定は、表示されるガイダンスに従って行います。

この時、検索してもらうためのキーワードを設定する必要があります。キーワードの選定は、自社の強みやコンセプトの洗い出しをするほか、競合他社がどのようなキーワードを使っているかを分析したり、Googleのキーワードツールを参考に行います。

洗い出したキーワードはExcelなどにまとめます。その中から効果的なキーワードを選定していきます。

なお、キーワードは絞りすぎないようにすることがポイントです。細かく絞りすぎると検索ボリュームが小さくなり、広告の表示回数が少なくなってしまいます。

リスティング広告の料金体系はクリック課金です。クリック単価×クリック回数で月々に支払う金額が決まります。広告がクリックされなければ広告費用は発生しません。 1クリック当たりの単価は競合性の高さによって異なります。例えば、「就職」「転職」といったキーワードは競合性が高いためクリック単価も高く、逆に競合性の低いキーワードはクリック単価が低く済みます。 クリック単価が低いものであれば、1日1,000円あれば広告を出すことができます。しかし、Yamadaさんは「最低ラインとして月30万円ほどの予算を確保することがおすすめ」と言います。 「1日1万円＝月30万円あれば設定できるキーワードの幅が広がります。そうすると、顕在客だけでなく、将来ファンになる見込みのある『比較検討フェーズ』の潜在客にもアプローチすることができます」

リスティング広告を初めて運用する場合、「初期設定には思わぬ落とし穴があるので注意が必要」とYamadaさんはアドバイスします。

「『A』と『B』を選択する場面で、『B』を選択すれば1日1000円のところ、『A』を選ぶと1日何十万円もの費用が発生してしまうといったような設定が、注意書きなしに隠されていることがあります。

また、『ヘルプ』欄に説明不足が多く、専門的な横文字が多く並んでいるため、戸惑うかもしれません」

そのため、「初期設定はできるだけ専門家に相談するとよい」とYamadaさんは続けます。

このように、初期設定はややハードルが高い印象ですが、広告を公開し2，3ヶ月すれば運用が安定してきます。そうなれば、月数回の定期メンテナンスだけで回していくことができます。

「ユーザーがある商品を購入したいと思ったら、商品詳細や口コミ、評価を知るためにインターネットで検索します。

そこで、YouTube広告やSNS広告で集客する前に、リスティング広告を出しておきます。YouTube広告などで集まったユーザーをリスティング広告でキャッチするという運用ができれば理想ですね」

「リスティング広告は『広告の第一歩』」と話すYamadaさん。

リスティング広告の運用を自分でできるようになれば、中小企業や個人事業主にとってコスト面でも大きなメリットになります。

「広告を出すことについて迷ったら、まずリスティング広告に取り組んでみてください。もしわからないことがあれば、初期設定や運用方法をアドバイスして、自走できるようサポートします」