本書の魅力は、単なるハウツー、例文集ではなく、著者が経験した具体例を読み物としても楽しみながら学べる点だ。キャッチコピーを変えただけで驚異的に売上が伸びた製品もある。

群馬県で機能性インソールを製造するBMZという会社は、当初、百貨店で「重力を最大限に利用する。」「限界への挑戦がはじまる。」といったキャッチコピーで出店していた。はっきり言って分かりづらく、オリンピックのメダリストやJリーガーも使用している製品なのに、思うように売れていなかった。

そこで弓削氏が示した改案は、「BMZインソールを使うと疲れにくい、ころびにくい、姿勢がよくなる！」 「立方骨で足アーチを守る特許インソール、BMZ。」というもの。これに図解パネルをつけて別店舗に出店すると、足の疲れなどの悩みを抱えた女性客がひっきりなしに訪れ、6日間で15万円ほどだった売上高が、同じ6日間で約212万円と14倍にものぼったという。

こうしたことから、ターゲットに直接響くキャッチコピーの大切さ、手法を間違えないことがいかに重要かよくわかる。

そもそも、商品が売れない原因は、「『ターゲット、ウリ、ウリを伝える言葉』を間違えている」の3点に整理することができるという。つまり、キャッチコピーとは

「誰に」（ターゲットを決める）
「何を」（ウリをつきとめる）
「どう言うか」（言い方を探す・強い言葉を選ぶ）

を突きつめること。特に「誰に・何を」がきちんと突きとめられれば、作業の8割は終わったも同然だという。これはウェブのライティングでも言われることで、当たり前のようだが出来ていない人が多いため、強調しているのだろう。

「やってはいけないNGコピー」を「強い言葉」に変換する

仕事柄、色々な展示会に出かけるという著者は、「ダメなキャッチコピー」にも頻繁に出会うという。会場でパネルやのぼりに掲げられているほとんどのキャッチコピーは、「どう読んでも何度考えても、何がすごいのか、どこが他社と違うのかが一切わからないダメなキャチコピー」なのだとか。

例えば、「多くの人がまた買いたいと言ってくれます」という話し言葉のようなキャッチコピーは、「強い言葉不在型」だという。改案は、具体的な数字や画数の多い熟語、「？」で締めた「82％がリピーターになってしまう秘密とは？」だ。

ちなみに、「強い言葉」とは「肝心な言葉を強い言葉に言い換える」こと。「おいしい・役に立つ」などの平凡な言葉は、読み手にまったく伝わらないので、強い言葉に置き換えていくのだ。本書で強い言葉として示されているのは、

（1）「具体的な数字」（リピーターが82％ならその数字）
（2）「オマノトペ」（”サクサク”など感触・食感が伝わる言葉）
（3）「感情に訴える言葉」（”人生が変わりました！”、”ついに閉店します”など）
（4）「初耳の言葉」（”A5ランク”・”立方骨”など未知の専門用語や造語）
（5）「課題・お悩みワード」（合格・婚活・モテたい、など）
（6）「ギャップのある言葉」（”建て主の後悔”、”大人の修学旅行”など）
（7）「方言」（体温や親しみを感じられる”どげんかせんといかん”など）
（8）「新語・流行語」（「今でしょ！」など。ただし古くなるので扱いは要注意）
（9）「決まり文句」（”～主義”、”～のある生活”など）

と、9項目にも渡る。また、「強くて気になる言い回しを使う」ことで、印象に残りやすいとも。「AはBなんです」よりも、「Aは、意外とBなんです」と書くと、少し引っ掛かりができて記憶に残りやすい、という。

こうしたポイントが丁寧に解説されている上に、「当てはめるだけでどんどん書ける31の表現パターン」や、「ウェブサイトで伝わるコピーライティング」なども網羅している。ネットメディアやSNS全盛のいま、ビジネスに限らず「人の心に刺さる言葉」を発信したい人は多い。筆者も含め、そんな人たちが辞書のように常に手元に置いて参照したくなる、お値打ちモノの一冊である。