メディアエンジン株式会社の創業者で、現在はフリーランスでメディア事業やコンテンツマーケティングの仕事をしている室谷東吾氏が、いま注目されている「オウンドメディア」の作り方、運営の仕方について話しているよ。

ネット広告と比較すると、短期的に早く集客をして早く成果を出すには、Googleなどのプラットフォーム企業に広告費を支払えば、ユーザーのアクセスを集められる。

一方、オウンドメディアは、広告ほど早く成果は上がらないけど、ユーザーから価値のあるメディアと評価されると、コンテンツがアクセスを集められる資産として積みあがっていく。室谷氏は、ネット広告は「消費型」、オウンドメディアは「資産型」と言っている。

以前のブームで挫折した会社は、目標があいまいなまま始めておきながら、途中から社長が「業績に貢献していない！」「PVがぜんぜん伸びない！」と言い出し、急に無理な目標を設定されて未達成で撤退するケースが多かった。

室谷氏も、クライアントにはオウンドメディアを作る目的を確認するという。例えば、リード（見込み顧客）を獲得したいのか、それともPV（アクセス数）だけ集めればよいか、によってコンテンツの作り方や運営の仕方が変わってくる。

メディア運営をしていると、コンテンツの質を確保するために、どうしても人の力が必要になる部分がある。その一方で、人がやらなくてもツール化によって効率化できるところもあるので、その部分を、ITを使って省力化する支援をする。

具体的には、ライターとのコミュニケーションや支払の集計、マーケティングの分析やレポーティングあたりは自動化できるようだ。そういった機能を組み込んだCMS（コンテンツマネジメントシステム）を提供し、本来人間がやる仕事に時間を割けるようにするということだ。

そのあたりの環境は、最近はだいぶ変わっているようだよ。室谷氏はいわゆる「WELQ事件」のときにDeNAで働いていて、そのときは確かにSEO対策だけでGoogleの検索結果の上位に行けたけど、いまはあらゆるマーケティングノウハウを駆使して総合的に戦っていかないと難しいと言っている。

また、室谷氏は事件の反省を踏まえ、メディアにはどういうユーザーにどういう価値を提供したいのか、といった「大義」が必要で、そのうえで事業としてどう成立させるのかを考える必要がある、としている。このバランスをどう取っていくかはメディアにとっては永遠の課題だと思う。

ただ、若い人たちはSNSで直接インフルエンサーの発信を受け取っていて、必ずしもメディアを通じてコンテンツを読まなくてもいい時代になっている。オウンドメディアを始めると決断する前に、こういった状況も踏まえる必要があるだろうね。