花王は1887年に洋小間物商として創業、1890年に「花王石鹸」を発売した会社です。2022年12月期の売上高は1兆5510億円で、BtoCの「コンシューマープロダクツ事業」（消去調整前売上高構成比75％）とBtoBの「ケミカル事業」（同25％）を展開。海外売上高比率は45.4％を占めています。
国内トイレタリー（身だしなみ用品）業界首位で、BtoCでは「ハイジーン＆リビングケア事業（衣料用洗剤、食器用洗剤、生理用品など）」「ヘルス＆ビューティケア事業（スキンケア製品、ヘアケア製品、パーソナルヘルス製品など）」「化粧品事業」「ライフケア事業（機能性表示食品など）」を展開しています。（NEXT DX LEADER編集部）
6つの重点戦略のひとつに「DXの推進」
花王は、パーパスに「豊かな共生世界の実現」を、2030年までに達成したい姿に「グローバルで存在価値ある企業」を掲げ、2021年度から2025年度までの中期経営計画「K25」を2020年12月に発表し、推進しています。
さらに、2030年を見据えたK25基本構想として、「豊かな持続的社会への道を歩む」をビジョンに、「持続的社会に欠かせない企業」になることを目指すとしています。あわせて「高い社会貢献＆高収益グローバル企業」「ステークホルダーへの成長レベル還元」を目指し、高い財務目標も掲げています。
「花王統合レポート2023」（2023年5月発行）には、花王の直近の取り組みが詳細に整理されていますが、DXは幅広い課題を解決するための手段として位置づけられています。
花王統合レポート2023（2023年5月）より
まず、花王の価値創造モデルにおける重点戦略として、6つの戦略が掲げられていますが、このうちのひとつが「DXの推進」となっています。
- EVA（経済的付加価値）経営の深化
- 意欲的なESG（環境・社会・ガバナンス）ビジョンの実現
- 両利きの経営
- 5つの事業分野の発展
- DXの推進
- 人財開発とエンゲージメント
DXは他の戦略の推進においても、関わりの深い要素となっています。例えば「EVA経営の深化」においては、事業以外への投資も重要であるとして、事業運営の変革を行う「DX投資」を行っていくとしています。「5つの事業分野の発展」においては、顧客や取引先のビジネスを支援して関係性の強化を推進するDXや、強いブランドづくりやEC事業の強化を推進するDXなどが具体的な施策となっています。
「人財開発とエンゲージメント」においても、DX人財を3倍に増やし、デジタル技術の活用支援とキー人財の部門配属を行うとしています。なお、花王が重視するのは効率ではなく、決まった時間内でこなせる仕事量を増やす「能率」であり、働き方の抜本的な見直しとともに、日常的なIT活用が必須であるとしています。
花王統合レポート2023（2023年5月）より
My Kaoで「知る」「体験する」「買う」「創る」を提供
「DXの推進」について、花王は2023年1月に社内のDX機能を統合して「DX戦略部門」を新設しています。最優先で進めている事業DXの取り組みは、顧客と直接つながる双方向プラットフォーム「My Kao」の構築です。
花王、製造業から「UX創造企業」への変革をめざして生活者と直接つながる双方向デジタルプラットフォーム『My Kao』スタート（2022年12月15日）より
My Kaoは2022年12月に開設したウェブサイトです。お役立ち情報やお得情報を「知る」、診断サービスやカウンセリングなどを「体験する」、ECサイトで商品を「買う」、コミュニティを形成して新しい商品・サービスを「創る」といった機能を備えています。
My Kaoを通じて、花王はユニークなUX（顧客体験）を提供すると強調しています。UXの切り口は「モニタリング」と「ソリューションマッチング」の2つです。
花王グループ中期経営計画「K25」（2020年12月9日）より
「モニタリング」とは、利用者自身の身体の状態や変化、似合うメイクや髪型、家の中の衛生状態などを、利用者の目に見える形で示すこと。「ソリューションマッチング」とは、モニタリングの結果を踏まえ、利用者が自分に合う最高の解決策と出会う喜びと使い続けたくなる体験を届けることです。
この2つを実現させるのが“花王のめざすUX”で、これにより顧客満足の向上や継続的な取引につなげつつ、モニタリング技術を中核とした既存事業の活性化と新規事業の創出を図っています。
なお、花王グループ中期経営計画「K25」は、モニタリングとソリューション技術、事業分野の対応関係について、以下の4つのテーマを掲げています。
- 皮脂RNA診断：現在と未来、遺伝子モニタリング→皮膚再生技術（ビューティケア分野）
- 画像皮膚診断：症状と変化、アピアランスモニタリング→恒常性再生技術（パーソナルヘルス分野）
- 歩行健康診断：健康と予防、運動性モニタリング→運動性回復技術（ヘルス＆ウェルネス分野）
- 抗体・抗原検査：感染と免疫、恒常性モニタリング→免疫向上・徹底衛生技術（ファブリック＆ホームケア ビューティケア分野）
花王グループ中期経営計画「K25」（2020年12月9日）より
“花王のめざすUX”に関連して、花王は2022年3月に「プレシジョン・ライフケア構想」を発表しています。プレシジョンとは「精確さ」という意味。未解決な課題に対し、原因を精確に同定し、エビデンスに基づく最適なソリューションとして製品・サービスを提案することを指しています。
プレシジョン・ライフケア構想説明会（2022年3月16日）より
このようなビジネスを実現するために、スマートフォンを通じて「心と体のライフスタイル」のデータを取得、「最適なものとマッチング」させて商品・サービスを届けるというモデルを示しています。最適マッチングにはAI技術を活用しており、花王はここでDXという言葉は使っていませんが、事業そのものをデジタルを通じて変革させるDXの典型的な取り組みと言えるでしょう。
「コネクテッド・フレキシブル・ファクトリー」の実現目指す
このように花王では、DXの取り組みを「UX」を達成する手段として位置づけていますが、「UX創造企業」を支えるDX人財には、ITとビジネス双方の幅広い知識・スキルが必要になります。このため、デジタルスキル学習サービスの活用をはじめ、WEB解析の資格取得の支援やデータアナリスト教育などを通じて、DX人財の育成に取り組んでいます。
また、個人やチーム固有の定型業務など影響範囲が限定的な案件に素早く柔軟に対応するため、現場の課題とニーズを理解し自分自身でソリューションを構築できる社員を「シチズン・ディベロッパー」として育成・支援する体制を構築しています。シチズン・ディベロッパーの人数は、2023年2月時点で673人。開発件数（テスト含む）は2,862件にのぼっており、多くの小規模インターナルDXを積み重ねることで業務の能率化を着実に進めています。
花王統合レポート2023（2023年5月）より
また、花王は「バリューチェーンの改革」を進めていますが、この中でもDXと関わりの深い取り組みを行っています。
「マーケティング・販売戦略」においては、多品種・大量商品、大量マス広告の「マス・トライアルモデル」から、厳選商品、信頼できる的確な情報の「ターゲティング・ロイヤリティモデル」へと転換を図ります。
そして、D2C（メーカー直販）機能をもつ前出の「My Kao」をリリースするとともに、効率的な少量多品種生産とロジスティックスセンターとの一体運営による豊橋工場を2022年3月から稼働し、「豊橋コネクテッド・フレキシブル・ファクトリー」の実現を目指しています。
「SCM（サプライチェーンマネジメント）戦略」においては、レジリエントな（回復力の強い）サプライチェーンの構築を通じて、収益性向上とビジネスモデルの変革を後押しするために、現場の社員が自ら推進する「現場DX」を支援しています。並行して、サプライチェーンから生み出されるデータを基に「データレイク」を構築し、AIによって活用しやすい環境を整えています。
花王統合レポート2023（2023年5月）より
「研究開発戦略」においては、DXでデータを高度に活用することで、イノベーションの創出を加速させています。「知財戦略」においては、事業部門がDX戦略部門と連携し、魅力的なUX（顧客体験）を実現するための特徴的なビジネスモデルを創出。その成果をビジネスモデル特許やDX関連特許の権利化に注力することで、競争優位の実現を図ります。
