アパレル企業のユナイテッドアローズでCDO（最高デジタル責任者）を務める藤原義明さんにインタビューしているよ。藤原さんは新卒でリユース企業のコメ兵に入社し、ECの立ち上げなどのデジタル化を進めてきた人だ。

会社全体のデジタル化と、デジタルを使った事業推進だと言っていたね。前者はインフラ的な部分、後者は施策的な部分と言えるのかな。守りと攻めとも言えるかもしれない。

まず、ユナイテッドアローズは、自社工場は持っていないけどSPA（製造小売業）なので、企画から製造、流通、小売までサプライチェーンの生産性を高める必要がある。そのとき、デジタルのツールなどを導入する際のハブの役割を果たしているそうだ。

もうひとつは、デジタルマーケティングで、お話の比重としてはこちらが圧倒的に多かったから、仕事としてもそうなのではないだろうか。

他との比較は分からないけど、「お客様と同じ目線でコミュニケーションすること」「お客様といかに仲良くなるか。買ってもらうのは結果でしかない」という言葉は印象的だったね。

それから「一回買ってもらったら終わりではなく、長く付き合うことが大切」で、関係構築をデジタルでどうやってやるか、が大切と言っていた。

そのほか「お客様の方が常に半歩先に行っているところに、どう自分たちがアジャストしていくか」といった話もしていた。これはアパレルとかファッションの業界特有の話かもしれないね。

「DXの定義にこだわりすぎるな」といった話もあったよ。「それってDXじゃなくてデジタライゼーションだ」みたいな批判をする人もいて、言いたい気持ちも分かる。

でも、小売業やサービス業では顧客接点が決定的に重要なのであって、「お客様が望むことを、デジタルのツールを使ってコミュニケーションする」ためには、DXだろうとデジタライゼーションだろうと関係ない、という指摘は重要だと思う。

藤原さんは「どうやってDXを成功させればいいのでしょうか」と相談されたときに、「DXが失敗する3つのパターン」の話をするというよ。詳しい内容は動画を見てほしいけど、DXに失敗する組織には「聞いてない」「困ってない」「今までやってない」という3つの病があるという。

例えば、DXというのはチャレンジと細かな失敗、すなわち試行錯誤の連続で、基本的に「多産多死」の世界になるという。そんな世界で、すべてのことに合意形成なんかできないから、「聞いてない」ということも起こるというわけ。

そのときに「ええ、言ってませんから」と言える鉄のハートが必要で、それがDXの病を乗り越えるひとつの方法だという。こんなふうになかなか痛快な話が多いので、ぜひ動画で確認してください。